كيف تكسب ولاء زبائنك؟ كتب تشرح لك خدمة العملاء

اخبار اليوم الصحيفة, كيف تكسب ولاء اخبار اليوم الصحيفة, كيف تكسب ولاء

يُقال ان احد رؤساء شركات الالكترونيات ذهب لترؤس اجتماع عاصف حضـره معظم مدراء مبيعات الشركة لتحليل ازمة انخفـاض حادة لمبيعات منتجات الشركة. كانت الجلسة مليئة بالتفاصيل الفنية والتصنيعية وتقارير وتحليلات ورسوم بيـانية، الا ان الرجل فاجا الحاضـرين في وسط الاجتماع بالقاء كومة الاوراق التي امامه في الهواء، واخبر الحاضـرين بانه لا يوجد اية مشكلات اصلا، وانما مشكلة واحدة صغيـرة وهي ان بعضكم لا يولي الاهتمام المطلوب بخدمـة العمـلاء. ثم نهض من مقعده، واستدار مغادرا الاجتماع. (1)
بالتاكيد يحمل هذا الموقف
قدرا كبيرا من الصحة؛ فرغم ان الاسباب التي قد تؤدي الى انهيار المبيعات في الشركات متشعّبة، ولا يمكن حصـرها في قطـاع خدمة العملاء فقط، الا ان خدمة العمـلاء على الاقل يمكن اعتبارها اللاعب الرئيس في زيادة المبيعـات او نقصانها، بحسب مستوى جودة ادارة هذا القطاع داخل كل شركة مهما كان حجمها.
في هذا التقرير نستعرض مجموعة من اهم الكتب في مجال “خدمة العمـلاء” التي تسلط الضوء على الاستراتيجيات والاليات الصحيحة لتحقيق رضـا العميل سواء في طريقة عرض المنتج او حل المشاكل او تسهيلات الدفع او حتى خدمات ما بعد البيع؛ ومن ثمّ كسب رضـاه وولائه الدائمين. الكتب جميعا متاحة باللغة العربية وتتدرّج من مستوى المبتدئين حتى الكتب المتخصصة في هذا المجال.
فن خدمـة العمــلاء.. مقدمة للمبتدئيـن
من الصعب جدا اعتبار كتاب “فن خدمة العمـلاء”، الذي اصدره المحاضر الراحل ابراهيم الفقي بانه كتاب متخصص. قطـعا الكتاب لا يمكن تصنيفـه سوى باعتباره مدخلا للمبتدئين تماما في مجال خدمة العمـلاء، وليس موجهـا للموظفين في هذا القطاع او من لديهم خبـرة كافيـة به. ولكنه -في المقابل- سيعتبر بوابة جيدة بالفعل لمن ليس لديه اي معرفة مسبقة في هذا القطاع.
الكتاب يناقش عدة محـاور اساسية في صناعة خدمة العميل والسعي لرضاه، يركز على ان خدمة العميل لا تقتصـر فقط على توفير طلبـاته او حل مشاكله، وانما تتعداه الى توقّع طلبـاته ومشاكله ايضا. كما افرد الكتاب جانبا مهما ركز فيه على تحليل الشخصيات المتوقع ان يكون
العمـلاء منها، والطرق المناسبة للتعامل مع اطياف العملاء المختلفة كل بحسب شخصيته. ربما هذا الجانب تحديدا هو اهم ما جاء في الكتاب، الذي من المهم ان يطـالعه كل من المبتدئ والمحترف.
قدّم الكتاب ايضا طيفا من الامثلة التي يتم تطبيقها في عدد من المؤسسات العالمية سواء الخاصة او الحكومية بخصوص التعامل مع العملاء والسعي وراء خدمتهم، وهو ما يعتبر ايضا من الجوانب المهمة للقارئ المبتدئ. بشكل عام، احتوى الكتاب على الكثير من التفاصيل التي قد تكون شديدة الجـوهرية لمن هم في بداية الطريق، وحتما بديهيــة للغاية لمتوسطي الخبرة. (2)
كيف تصبح جالب المطر .. فن استقطاب العمـلاء والاحتفاظ بهم
مصطلح “جالب الامطـار Rain maker” ليس مصطلحا جديدا في عالم البيزنس، بل هو مصطلح قديم شهيـر يعني القدرة على جذب الفرص الى المؤسسة. الفرص هنـا لا تعني “المال” فقط وان كان المال يلعب النصيب الاكبر في الموضوع، وانمـا جلب الاستمـرارية كذلك والولاء. بمعنى اكثر دقة ، الـ “Rain maker” يعنـي النظـام الذي يستقطب العميـل الجديد ويحوّله الى عميـل دائم. (3)
هنا يُطرح السؤال المهم: من هو الشخص المسؤول عن جلب الامطار للشركة، وكيف يجلبها؟ .. هذا هو السؤال الجوهري الذي يدور حوله كتـاب (كيف تصبح جالب المطـر How To become a rainmaker ) لمؤلفه رجل الاعمال الاميـركي جيفـري فوكس. الكتـاب صدر في بداية الالفية الجديدة في العام 2000، ويعتبر من الكتب المهمة التي تمزج بين مفهـومي “التسويق” من ناحية، و”خدمة العمـلاء” من ناحية اخرى، وان كان مستوى التركيز على خدمة العمـيل ومنهجيـات كسب رضـاه تعم تفاصيل الكتاب بشكل اكبر.
جوهر الكتاب يتحدث عن ان الفرص لا تاتي الا لمن يستحقها بالفعل. ومن يستحق الفرصة، يجب ان يكون لديه منهجيـة اساسية ومرنة في اغتنـامها اولا، ثم الحفاظ عليها بجعــل هذه الفرصة تتوالى عليه بشكل مستمر بلا انقطاع. هذه الحالة “الجالبة للمطـر” لا تكون الا بنظـام تسـويق قوي يعمل بالتوازي تماما مع نظـام خدمة عمـلاء ممتاز، يشكـلان معا نظاما استثنائيا في جذب الفرص. والفرص عندما تاتي، غالبا تاتي بالمزيد من الفرص ايضا. (4)
عبقــرية معـاملة العميـل .. مفـاهيم اساسية لخدمة العمـلاء
“مرحبا، انا عميـلك .. هل ترى العـالم كمـا اراه انا ؟”
صدر كتـاب “عبقـرية معاملة العميـل Customer Genius ” للكاتب الاميـركي المعروف بكتاباته في المجالات الادارية “بيتر فيسك Peter Fisk “، ضمن سلسلة كتـب اخرى تحمل جميعها عنوان
“العبقـريات” في الموضوعات الادارية المختلفة الموجّهة الى الافراد والمؤسسات شملت “عبقرية التسويق” و “عبقرية الابداع” وغيرها. الكتاب صدرت طبعته الاولى في عام 2007، ومترجم الى العديد من لغـات العالم، بما فيها اللغـة العربية.
الكتاب يطرح ثمـانية محـاور تعتبر هي الاساسيـات الراسخة لخدمـة العميل بافضل شكل ممكن يعود على الموظف والعميل والمؤسسة. يخوض الكتاب في جوانب مختلفة حيث يركز في بعض جوانبه على مفهوم التعامل مع الناس وفقا لمنظور البيع والشراء وتقلب عواطف المستهلكين والزبائن، ثم يخوض في مفاهيم سوقية محددة تقوم على مبدا ان العميل هو السيد وان التعامل معه يجب ان يكون وفقا لرؤيته هو وليس لرؤية الشركة، مرورا باليات التعامل المرنة، ثم يرسم في النهاية خريطة طريق لتحويل العميـل من مجرد مشتر في لحظة الى عميـل دائم له ولاء حقيقي لمنتجات وخدمات الشركة.
من افضـل عناصـر كتاب “عبقرية معاملة العميل” محـاوره الراسخة التي يركز فيها على شرح اساسيات خدمة العمـلاء، كما يحتوي ايضا على 30 تدريبا عمليا للقارئ، الى جانب 50 قصـة حقيقية مُلهمة مستمدة من شركات عالمية ومتوسطة وصغيـرة استطـاعت ان تحقق نجاحات كبيرة -او تخرج من مازق كبيرة ايضا- من خلال دعم منهجية مميزة لخدمة العمـلاء. (5، 6)
من سرق عميلي ؟ اليـات اجتذاب العمـلاء
ربما يعتبر واحدا من اهم الكتب الادارية التي سلطت الضوء بشكل كامل على اليات خدمة العملاء واجتذابهم وتحقيق رضـاهم. كتاب “من سرق عميـلي: استراتيجيات ناجحة لخلق ولاء العمـلاء واستمراريتهم Who stole my Customer : Winning Strategies for Creating and Sustaining Customer Loyalty ” من تاليف هارفي تومبسـون، وهو احد الكتاب المخضـرمين في مجال ادارة الشركات والمؤسسات. نُشـر للمرة الاولى في عام 2004 وحقق مراجعـات كبيرة في مواقع تبادل الاراء حول الكتب المختلفة.
الكتاب يضم العديد من الفصـول ترتكز على ثلاثة محـاور: طبيعـة العميل نفسه، كيف يفكـر وما الذي يريده بالفعل، وما اكثر ما يركّز عليه بخصوص اي خدمة او منتج يُعرض امامه. المحور الثاني يتحدث عن المنافس، وكيف ان الهدف الاساسي لاي منافس هو سرقة عمـلائك تحديدا بكافة الطرق ليضمهم الى معسكــره. المحور الثالث يضم الاليـات التي تُمكن خدمة العمـلاء التابعة لاي شركة من ان تحوّل العميـل المستهدف الى عميـل دائم. الامر اكبر بكثير من فكـرة “العروض” التسويقيـة لجذب انظـاره في كل مرة، ويتخطـاها الى اليـات تجعل المستخدم يحمل ولاء للمنتج يصـل به الى حد مشاركة اقتراحاته ايضا.
الكتاب اسلوبه مباشر وواضح ولا يحمل التفافات ادبية، والكاتب يعرف ما يريده العملاء تماما وشعورهم تجاه المنتجات والخدمات المختلفة، ويقرر حقيقة سوقية مُطلقة: “اما ان تجذب العملاء وترضيهم الان، واما سوف تفقدهم للابد ما لم تبذل لاحقا جهدا مضاعفا لاعادتهم اليك مرة اخرى. لا خيارات اخرى، العميل الذي لا ياتيك يذهب تلقائيا الى منافسك”.
بشكل عام ، يستهدف الكتاب اربع استراتيجيات اساسية طعّمها بامثلة واليات، اولا: نظـام خدمة عمـلاء هدفه جذب العميل وابقاوه، وليس مجرد حل مشاكله. ثانيـا: تغيير هذا النظام دوريا بما يناسب تغيرات السوق ومزاج العميل، ثالثا: ضخ مشروعات هدفها تحقيق “ولاء العملاء” وليس رضاهم فقط. رابعا: تقسيم العمـلاء الى شرائح مختلفة الدوافع، كل شريحة لها الطريقة المثلى للتعامل معها، لان العملاء ليسوا سواسية في دوافعهم وردود افعالهم. (7، 8)
لماذا يعزف العميل عن الشراء؟.. الخدمة جزء من السبب
ربما لا توجد صعوبة في وظيفة “خدمة العمـلاء” تضـاهي صعـوبة التعامل مع الشخصيات المختلفة. المسؤول عن خدمة العمـلاء هو شخص من المفترض انه تلقى عددا كبيرا من التدريبات تساعده على التصرّف في التعامل مع عدد واسع من العمـلاء على اختلاف شخصيـاتهم واساليبهم التعبيـرية ومستوى افكـارهم. قد يبدو هذا الطرح مثاليا قليلا عند الحديث عنه بشكل عام، ولكن تطبيقـاته على الارض تكون شديدة الارهاق للمسؤولين عن هذا القطاع في اي شركة.
الشخصيـات الصعبة. العميـل المتعجـرف او عالي الصوت او العميـل الذي لا يستطيع ان يعبّر بشكل صحيح عن المشكلة ومع ذلك ينتظر حلا فوريا. هذه الشخصيـات وغيـرها تتطلب ان يكون مسؤول خدمة العملاء على مستوى هائل من الاحترافية يمكنه من معالجة هذه المواقف بافضل طريقة، ليحقق مكسبا للشركة من ناحية، ورضـا العميل من ناحية اخرى.
كتاب (فن التعاطي مع الشخصيات الصعبـة) يناقش هذا الموضوع بالضبط. الكتاب من تاليف كاري كوبر وفاليري ساذرلاند، نشرت طبعته الاولى في نهاية التسعينيات. الكتاب لا يركز على “خدمة العملاء” فقط، بقدر ما يركز على تحليل الشخصيات المختلفة واقتراح افضل نماذج التعامل معهم في بيئات العمل الاحترافية، سواء كان التعامل مع الزملاء والمدراء او حتى العمـلاء.
مزية الكتاب انه يضع في اعتباره الاساسي “التصرفات المهنية” التي تساعد على استمرار الاداء الفعال اثناء العمل وليس التصرفات الشخصية. بمعنى اخر،
يقتـرح
الكتاب على القارئ التصرفات المهنية الافضل في مواقف بعينها في بيئات الاعمال او الشركات او التعامل مع العمـلاء، التي قد تتغير تماما اذا كانت من ناحية شخصية، او كانت هذه المواقف في بيئات اخرى غير بيئات العمل. (9 ، 10)
لماذا يعزف العميل عن الشراء؟.. الخدمة جزء من السبب
عزوف العمـلاء عن شراء منتج او خدمة معينة تقف وراءه الكثير من الاسباب، بعضها يتعلق بالجودة وبعضها الاخر يتعلق بالسعر والبعض الاخر يتعلق بسبب عدم تقديم المنتج لمزية تنافسية مهمة، وبعضها -وربما هذا هو الاهم- ان عملية البيع لم تكن ملفتة له بالشكل الكافي اصلا، فيمضي كانه لم يـرها.
“لماذا يعزف العميل عن الشراء؟” عنـوان كتـاب صادر باللغـة الالمـانية تُرجم الى اللغة العربية للمؤلف الالمـاني مارتن ليمبيك، يستعرض فيه المؤلف منهجيـة البيع بشكل مختلف، فبدلا من ان يقدم العناصر التي تحفّز البيع لاي منتج او خدمة يستعرض العكس: ما الذي يجعل العميل ينصـرف عن شراء المنتج او الخدمة التي تقدمها؟ الكتاب يقدم اذن معالجة عكسـيـة، حيث يستعرض الكاتب الموقف من وجهـة نظـر العميـل وليس من وجهة نظر المسوّق.
الكتاب بشكل عام يضم معايير اغلبها تمسّ جوانب الحقيبة التسويقية بشكل كامل، الا انه يركز بشكل اكبر على الدور الذي تلعبه خدمة العمـلاء في اجتذاب العميـل وتلبية متطلبـاته، وبالتالي اما تحويله الى عميل دائم له ولاء للمنتج، او العكس يتحوّل الى عميـل دائم لمنتج المنافس بعدما لاقاه من خدمــة بيع رديئة لم تُلب متطلباته الرئيسية ولم تقنعه بالعودة للشراء مرة اخرى.
يقرر الكتاب حقيقة ان عملية البيع بشكل عام عملية “عاطفية” يتدخل فيها العقل لاحقا لايجاد مبررات مناسبة لقرارات المشاعر التي تنتصر على العقل في النهاية. اسلوب سلس في التعامل مع العميل قد يجعله يشتري المنتج او الخدمة حتى لو كان عقله رافضا لذلك. والجزء الاهم في جعل العميل يتخذ قرار الشراء هو اقناعه بذلك باستخدام عدة عناصر، منها “المرح” احيانا، ومنها الظهور بمظهر الواثق دائما. العمـلاء دائما يشترون من الواثقين، كما تقول القاعدة التسويقية. (11)
في النهاية، اذا كانت عبارة “الزبون دائما على حق” تعني شيئا، فهي في الواقع تعني ان له كل الحق في ان يجد الاهتمام من قبل الشركة التي تقدم المنتج او الخدمة. هذا الاهتمام يجب ان يكون ممنهجا وقائما على اليات واستراتيجيات احترافية واضحة، وليس مجرّد مجهود فردي متروك للعواطف والانفعالات الخاصة بالموظفين في هذا القطاع. وقتئذ، سيتحول هذا الاهتمام الى مصداقية وثقة لدى العميل، ومن ثم الجائزة الكبـرى: كسب ولائه.كيف تكسب ولاء زبائنك؟ كتب تشرح لك خدمة العملاء