اخبار اليوم الصحيفة, مترجم: الكتابة التسويقية.. اخبار اليوم الصحيفة, مترجم: الكتابة التسويقية..
في هذا المقال يستخلص المدون ايدي شلينر بعض النصائح من كتاب خبير التسويق ديفيد اوجيلفي وهي نصائح مفيدة لكتابة المقالات والمدونات والاعلانات والمراسلات ايضًا، وبامكان المهتمين باي نوع من انواع هذه الكتابة ان يستفيد من هذه النصائح.
يقول شلينز انه من السهل ان تكتب، الكثيرون يستطيعون فعل ذلك، اذا كنت تقرا هذا المقال فانت تستطيع الكتابة، لكن السؤال هل تستطيع ان تكتب بشكل جيد، وهل ما تكتبه يصل الى الناس؟ هل تستطيع ان تُشجع القراء ان يكملوا القراءة حتى اخر المقال؟ هل تشجع القراء على القيام بشيء معين او تبيع منتجات او تسوقها او تسوق بعض الافكار؟
اذا كنت كذلك فيجب ان يكون لديك المهارة الكافية لتكتب بشكل جيد، حتى يمكنك ان تقوم بتوجيه الانتباه نحو امر ما وهو امر في غاية الاهمية ولكن الاهم من ذلك هو قدرتك على التاثير على الارادة الحرة.
ديفيد اوجيلفي، القوة الخلاقة التي انجحت مؤسسة Ogilvy & Mather – وهي احدى كبرى مؤسسات الدعاية والتسويق والعلاقات العامة ومقرها نيويورك – استطاع اوجيلفي ان يفهم اهمية الكتابة فكان يقدر مدى فعاليتها بشكل كبير.
«كلما كتبت افضل صار مستواك افضل»، هذا ما كتبه اوجيلفي في احدى مذكراته لفريقه الاداري، كتب ايضًا: «الاشخاص الذين يفكرون بشكل جيد يستطيعون الكتابة بشكل جيد»، سُجلت هذه الملاحظة في عام 1982 ثم ظهرت لاحقًا في كتاب «Unpublish Ogivly»، وهو عبارة عن بعض الرسائل والمحادثات التي كتبها اوجيلفي، واشاد به فيليب كوتلر، الاب الروحي للتسويق. ومن بين ما كتب اوجيلفي ايضًا: «الكتابة ليست منحة من الطبيعة، عليك ان تتعلم كيف تكتب بشكل جيد».
اقرا ايضًا: دون ان تدفع قرشًا واحدًا.. اليك قائمة الكورسات المجانية لشهر ديسمبر 2017
وقد انهى اوجيلفي مذكرته بـ10 نقاط يستطيع اي شخص ان يعتمد عليهم ليحسن من طريقته في الكتابة، سيبرزها شلينر، مع بعض الاضافات:
1. اقرا كتاب رومان رافيلسون عن الكتابة 3 مرات
لقد كان اوجيلفي وكينيث رومان وجويل رافيلسون اصدقاءً مُقربين، في الحقيقة شغل رومان منصب المدير التنفيذي لوكالة اوجيلفي كما اوضحَ في غلاف كتابه، ومع ذلك فانه لا يزال موردًا للكثير من الكتابات التي تخص قطاع الاعمال.
ديفيد اوجيلفي.
وبصرف النظر عن المعرفة التي سوف تستخلصها من الكتابة الموجودة في ذلك المرجع فان قراءته اكثر من مرة سوف تساعدك على ضبط صوتك في العروض التقديمية وسوف يساعدك ايضًا على اكتساب اسلوب الكاتبين المتميزين – رومان ورافيلسون – بالطبع من المعروف انه كلما كان مستوى الكتابة التي تقرؤها جيدًا استطعت ان تستوعب وتكتسب معارف جديدة من الاخرين، وسوف يصبحُ من السهل عليك ان تحدد نقاط الضعف في كتابتك اذًا فالكتابة الجيدة ما هي الا نتاج القراءة الوفيرة.
2. اكتب كما تتكلم «كن على طبيعتك»
كان اوجيلفي بكل المقاييس شخصًا عمليًا بشكل كبير، ففي عام 1983 وقف ديفيد ليترمان مقدم برنامج «Late Night»، متحدثًا عن اوجيلفي وكتابه عن الاعلانات قائلًا: «رحبوا معي بالسيد اوجيلفي»، حينما وصل السيد اوجيلفي الى الطاولة تقدم ليترمان لمصافحته لكن اوجيلفي سحب يده للخلف دون كلمة واحدة!
تحدث ليترمان قائلًا: «ان كتاب اوجيلفي مليء بالمعلومات، يجب على اي شخص يريد ان يعمل بالاعلانات ان يسدي نفسه معروفًا ويلقي نظرة على هذا الشيء»، وهنا كسر اوجيلفي صمته وقال: «اللعنة على ذلك»، لقد كان اوجيلفي يكتب كما يتكلم، على طبيعته مما ساعده على النجاح كاتبًا.
3. استخدم كلمات قصيرة وجملًا قصيرة وفقرات قصيرة
القراءة صعبة، انت تدرك ذلك فهي تستهلك الطاقة والتركيز والوقت وكل الموارد المحدودة، الكتابة الكثيفة التي تلبي احتياجات الكاتب الداخلية ولا تلبي حاجات القارئ الخارجية لن يقراها احد، يجب ان تقدم الكتابة قيمة ما للقارئ بشكل سريع، اما التركيز على شعور الكاتب بالرضا فلن يكون ذلك ملائمًا للموقف. اذًا فالكتابة الجيدة تصل بالقارئ الى الهدف المطلوب.
كيف تكتب بايجاز؟ الكتابة بايجاز تقوم على عنصرين: اولهما، الوعي؛ وهو ما يزيد قدرتك على توضيح المعنى بمجرد الكلمة. والانضباط: وهو يدعم قدرتك على الاستغناء عن الكلمات غير الضرورية.
4. لا تستخدم ابدًا الفاظًا معقدة
تلك الالفاظ مثل «اعادة تصور المفاهيم، التفكك الكلي، الية التصرفات البشرية، الية الحكم على الاشخاص!».
في الحقيقة ان الكلمات المعقدة والكبيرة تجعل الكاتب يبدو مغرورًا ومتكبرًا ، بامكاننا القول ان من يفعلون ذلك يخاطرون بثقة القارئ، يجعلونه يشعر انه غبي ويحرمونه من فهم الرسالة الموجهة من النص المكتوب، انت ايها الكاتب لديك نافذة صغيرة لتجذب منها الانتباه فلا تضيق تلك النافذة على نفسك بالالفاظ المعقدة. اذًا فالكتابة الجيدة سهلة الفهم.
5. لا تكتب اكثر من صفحتين لموضوع واحد
لقد كان راي اوجيلفي واضحًا في ذلك الامر، اذا كان الموضوع المكتوب صفحتين فعليك ان تبقي على النقاط الضرورية فقط واحذف البقية. بشكل اخر؛ اذا كنت تستطيع ان تشرح الفكرة دون الاستطراد في شرح مفهومها فافعل ذلك، اذًا فالكتابة الجيدة هي تبسيط المعلومات المعقدة.
كيف تبسط المفاهيم؟ فيلم «The Big Short» الحائز على الاوسكار عام 2008 كان من الممكن الا يكتمل انتاجه اصلًا، لان محتواه كان تقنيًا بشدة اذا ما قُدم للجمهور بصورته الاولية؛ فمصطلحات مثل: سندات الرهن العقاري، الائتمان العقاري، التزامات الديون المضمونة، كل هذه المصطلحات بحاجة الى شرح وتوضيح. كيف استطاع المنتجون تقديم الفيلم اذًا؟ عن طريق الصور والقصص؛ في اي وقت حينما يُقدم مصطلح معقد يظهر نجم مشهور بقصة قصيرة، مما جعل هذه القصص مؤثرة جدًا وفعالة جدًا في افهام الجمهور.
6. راجع اقتباساتك جيدًا
خذ هذه المعلومة حرفيًا كما هي، ايها الكاتب؛ ان المعلومات التي تنشرها للجمهور يجب ان تكون مُراجعة جيدًا فهذه مسئولية كبيرة، ففي عصر النشر الذاتي والاخبار الكاذبة فان مصداقية الكاتب هي اكثر ما يهم القارئ، لذلك عليك ان تراجع ما تكتب فالقراء يعتمدون عليك ويثقون بك، اذًا فالكتابة الجيدة يجب ان تكون صادقة.
كيف تحافظ على مصداقيتك؟ اجعل ضميرك هو مرشدك في الكتابة.
7. اياك ان ترسل خطابًا او مذكرة في نفس يوم كتابتها
يجب عليك ان تقراها في اليوم التالي لتقوم بتعديلها، فمن النادر ان تتم عمليات التواصل بشكل صحيح من المرة الاولى، خصوصًا لو كانت في صورة مكتوبة، لن يكون بامكانك ان تقدم عرضًا توضيحيًا دون ان تجربه قبل التنفيذ لذلك ما الذي يجعلك ترسل بريدًا الكترونيًا او ترسل مقالًا للنشر دون ان تدخل عليه التعديلات، بالطبع تجعلك الكتابة اكثر منطقية بوصفك كاتبًا لانك وحدك من ترى كتابتك عن قرب فنظرتك هي الاهم.
ابعاد نفسك عن منظور العمل هي الطريقة الوحيدة لكسب الموضوعية لذلك تاكد ان رسالتك منطقية، اذًا فالكتابة الجيدة تتسم بالوضوح.
8. ابحث عن زميل لتطور ما تكتب
بقدر ما هو مهم ان يكون اسمك على ما تكتب، لكنه من المهم ايضًا ان تتحدث كتاباتك عنك بعد ذلك وقتًا طويلًا، بهذا الشعور فان كل كلمة ستكتبها ستتجه بك نحو السمعة الطيبة وحفظ حقوقك القانونية، اذًا فالكتابة الجيدة تحتاج الى مدقق.
كيف تجد مدققًا؟ بامكانك البحث عن زميل يقدم لك وجهة نظر جديدة كما اقترح اوجيلفي في كتابه، لكن هناك خيارًا اخر فنحن لسنا في 1982، بامكانك الاستفادة من الانترنت، واستخدام تطبيق «ريدت Reddit» عبر نشر محتواك في فرع مشابه لموضوعك، او غرد ما كتبت لكاتبك المفضل على تويتر، بامكانك ايضًا استخدام موقع inbound.org اذا كنت تكتب بالانجليزية واختر community حتى تستطيع ان تقدم المساعدة وان تحصل عليها، كلما كنت مهذبًا ولبقًا في طلبك وتقدر مجهود الاخرين فسوف تجد من يعطيك وقته ويساعدك لكن عليك ان تطلب المساعدة.
9. قبل ان ترسل رسالتك تاكد ان ما تريد ايصاله واضح
الكتابة الخاصة بقطاع الاعمال تحديدًا دائمًا ما يكون لها هدف سواء كان الهدف من النص فكريًا مثل «التاثير على الاعتقاد العام»، او كان ما تريده تنفيذيًا مثل «تنفيذ اجراء معين». سيكون الهدف هو محور رسالتك، اجعلها اكثر تماسكًا، لا تهتم بان تكون الرسالة سهلة الكتابة عوضًا عن ذلك، فليس هناك احد على استعداد لخسارة وقته في قراءة رسالة غير مفهومة، لا تترك مُستقبِل رسالتك يفكر في معناها. اذًا فالكتابة الخاصة بقطاع الاعمال لابد ان يكون لها غرض محدد.
كيف تجعل لكتابتك غرضًا معينًا؟ سلْ نفسك ما الذي تريد انجازه. تريد التبشير بشيء معين؟ اذًا ركز في كتابتك على الميزات، تريد التاثير على الراي؟ ركز في كتابتك على المنافع. تريد الاقناع عن طريق الامتاع؟ ركز على الماركة (العلامة التجارية). وحتى تتاكد؛ اكتب دعوتك للعمل الذي تريده اولًا، ذلك ما سيجعل اتجاه كتابتك واضحًا واجعل لكل فقرة عنوانًا رئيسيًا واضحًا.
10. اذهب الى من تريد واخبره بما تريد
في عالم الاعمال ليس هناك ما هو اكثر اُلفة من ابتسامة، ومصافحة باليد، وربت على الظهر، اما الكتابة فلا يمكنها القيام بذلك بالاضافة الى ان الكتابة لا يمكنها تعويض التفاعل البشري، احساس ان تكون وجهًا لوجه مع شخص ما.
البشر غير منطقيين، نحن نحب التفكير في القيام باعمالنا بشكل منطقي، لكن في نهاية المطاف المشاعر هي من تحركنا، صحيح ان قراءة الكلمات قد تعطينا الخبرة لكنها لا تعوض التواصل البصري؛ اذًا فالكتابة الجيدة قد لا تكون مجدية احيانًا.مترجم: الكتابة التسويقية.. 10 نصائح يخبرك بها «ابو الاعلانات» لتسويق ناجح